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 　　家電行業(yè)一直有著“火三月，紅四月”的傳統(tǒng)，春節(jié)過后的3月份是空調(diào)行業(yè)的傳統(tǒng)開盤期，消費(fèi)者一般會(huì)在即將入夏前購置空調(diào)，各品牌也會(huì)在這段黃金時(shí)間推出自己的新品并展開促銷活動(dòng)，而且會(huì)從空調(diào)單品延伸到全品類家電，因此這兩個(gè)月一般各品類家電的銷量都會(huì)獲得周期性上升。

　　不過按銷量數(shù)據(jù)來看，今年的三四月份似乎并沒有紅火起來。

　　根據(jù)中怡康線下月度數(shù)據(jù)，今年3月空調(diào)零售量/額同比下降40.2%/31.9%，冰箱零售量/額同比下滑27.6%/16.5%，洗衣機(jī)零售量/額同比下滑29.9%/22.4%。冰空洗如此，廚電行業(yè)同樣并不好過，3月油煙機(jī)和燃?xì)庠?/a>的零售量與零售額均下降了20%以上。

　　整體來看，2022年3月整體家電市場(chǎng)線上萎縮額在12%左右，而線下市場(chǎng)萎縮額達(dá)到了15%，這對(duì)于家電零售的黃金節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)來說令人擔(dān)憂。根據(jù)3月銷售數(shù)據(jù)做季調(diào)預(yù)測(cè)，今年的家電銷量可能同比去年下跌10%，約6843億，創(chuàng)2015年以來新低。

　　家電銷量低迷，價(jià)格卻不降反升

　　在家電行業(yè)銷量走低的同時(shí)，家電行業(yè)卻不得不面對(duì)另一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是家電產(chǎn)品的價(jià)格一漲再漲。從三月到四月，各大家電品牌紛紛放出漲價(jià)通知，空冰洗產(chǎn)品上漲幅度均超過了10%。

　　這次家電價(jià)格上漲的直接推手是原材料價(jià)格的上漲，家電生產(chǎn)所使用的大宗原材料為鋼、鋁、銅、塑料等，且這些原料占冰空洗產(chǎn)品成本的5-6成。今年2月國際形勢(shì)動(dòng)蕩不穩(wěn)，西方國家的對(duì)俄制裁導(dǎo)致國際市場(chǎng)上石油、銅、鎳等材料價(jià)格大幅度上漲。

　　同時(shí)疫情反復(fù)導(dǎo)致國際供應(yīng)鏈物流受阻，各類材料都在去年迅速上漲，截至今年3月24日，鋁、銅分別較同期提升55.9%和17.6%，其他核心原材料價(jià)格增速放緩，進(jìn)入高位波動(dòng)狀態(tài)。對(duì)此家電企業(yè)不得不選擇提高價(jià)格，以保持產(chǎn)品的利潤。但面對(duì)本就不高的市場(chǎng)需求，價(jià)格上漲無疑是雪上加霜。

　　價(jià)格上漲只是需求下降中的一環(huán)

　　表面上看來家電產(chǎn)品價(jià)格的快速上漲，導(dǎo)致了家電需求的降低。實(shí)際從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)能力下降和購買的低剛需才是是導(dǎo)致家電銷量下滑的關(guān)鍵因素。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年居民收入增速三年呈下降趨勢(shì)，疫情反復(fù)也直接或間接導(dǎo)致居民工作的不穩(wěn)定以及收入減少。4月初北京發(fā)布了2022年第一季度消費(fèi)者信心總指數(shù)，大陸雖以102.9依舊維持在“有信心”的樂觀區(qū)間，但同比下降3.5，環(huán)比下降2.9的變化還是表現(xiàn)出環(huán)境變化下人們消費(fèi)積極性的下降。

　　另一方面，家電銷售與住房關(guān)系很大。一般家電消費(fèi)場(chǎng)景包括有舊房升級(jí)、新房搬遷以及日常家電的更新迭代。一般居民家庭更換家電的間隔都要在十年以上，日常零散家電的購置需求量也并不大。因此新居裝潢在家電消費(fèi)方面的地位較高。

　　新房市場(chǎng)包括了剛需、改善、投資三個(gè)組成部分，作為剛需的結(jié)婚新房市場(chǎng)隨著近年來結(jié)婚人數(shù)減少而需求逐漸降低；家電消費(fèi)市場(chǎng)中2017-2021年改善消費(fèi)也在逐年降低；住房投資部分則并不會(huì)配置家電甚至很少裝修，因此即使近年來住房銷售面積存在上升，但是居高不下的住房空置率讓家電銷量與住房銷售面積出現(xiàn)很大程度的不匹配。

　　總而言之，經(jīng)濟(jì)收入的下降導(dǎo)致了居民消費(fèi)能力的下降，自然導(dǎo)致對(duì)價(jià)格較高的家電類產(chǎn)品需求不足。同時(shí)新房配置、舊房改造等家電剛性需求下降，使得家電失去了大量的銷售額。再加上近期產(chǎn)品價(jià)格的上升，多重原因共同導(dǎo)致了市場(chǎng)的不景氣。

　　積極自救：“推高賣新”成為家電行業(yè)發(fā)展方向

　　面對(duì)目前的困境，家電企業(yè)也在積極尋求解決方法。“推高賣新”成為當(dāng)下大家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)原材料價(jià)格上漲、運(yùn)輸成本提升等影響家電需求的不穩(wěn)定因素，家電產(chǎn)品選擇通過消費(fèi)升級(jí)，推出智能化、高端化、套系化產(chǎn)品。依靠產(chǎn)品品質(zhì)的提升，來規(guī)避產(chǎn)品價(jià)格上升帶來的影響。

　　同時(shí)，家電行業(yè)也在積極開拓新興品類，例如集成灶、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、游戲電視等產(chǎn)品品類，都在2021年表現(xiàn)出明顯的發(fā)展勢(shì)頭，并預(yù)計(jì)在2022年依舊能夠獲得較為優(yōu)秀的增長幅度。無論是走高端化路線，還是開拓多樣化的產(chǎn)品種類，并不完全表明當(dāng)下高端市場(chǎng)的崛起，或是用戶對(duì)多樣化家電產(chǎn)品的需求提高，而更多是品牌方在市場(chǎng)變化下，進(jìn)一步挖掘這部分特定人群的消費(fèi)潛力。

　　事實(shí)數(shù)據(jù)證明，家電品牌這樣的選擇并沒有做錯(cuò)。海爾智家公開的年報(bào)公開信息中心，其高端品牌卡薩帝在2021年凈收入突破百億大關(guān)，達(dá)到129億元，同比增長超過40%平均單價(jià)是行業(yè)的2.4倍。得益于這一高端品牌的表現(xiàn)，海爾智家有效抵抗了原材料持續(xù)漲價(jià)的沖擊，公司毛利率實(shí)現(xiàn)增長，在2021年達(dá)到31.2%，提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　而海信以推出璀璨套系進(jìn)入高端套系家電市場(chǎng)，其中海信璀璨新風(fēng)空調(diào)在高端空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。根據(jù)海信家電發(fā)布的22Q1報(bào)告展示，海信實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入183.04億元，同比增長31.35%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.66億元，同比增長22.10%，同樣實(shí)現(xiàn)了收益增長。

　　雖然家電行業(yè)集體通過高端化來開拓新需求同樣也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的上升，但是品質(zhì)的升級(jí)彌補(bǔ)了原材料導(dǎo)致的成品提高的問題，高端化、個(gè)性化的服務(wù)滿足了這部分群體對(duì)產(chǎn)品的需求，讓高端家電成功在行業(yè)大環(huán)境下表現(xiàn)優(yōu)秀，抵御疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)面影響。

　　回歸底層：政策支持刺激用戶家電換新升級(jí)

　　2009年，我國政府開展了第一輪家電下鄉(xiāng)，這輪家電下鄉(xiāng)歷經(jīng)四年，讓大量家電產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，家電行業(yè)得以快速發(fā)展。這輪家電下鄉(xiāng)政策大規(guī)模釋放了農(nóng)村家電的潛在消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大內(nèi)需和消化過程產(chǎn)能的市場(chǎng)需求。

　　2021年國家政府工作報(bào)告中著重“點(diǎn)名”了家電消費(fèi)的問題，明確需要擴(kuò)大家電內(nèi)需。而今年兩會(huì)政府工作報(bào)告中再次提到了家電下鄉(xiāng)這一字眼，提出要鼓勵(lì)地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新，對(duì)家電行業(yè)保持支持態(tài)度。

　　目前江西、廣西、陜西、遼寧、內(nèi)蒙古等地明確表示將推進(jìn)智能家電下鄉(xiāng)，重慶、浙江等地將開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新�，F(xiàn)在距離第一輪家電下鄉(xiāng)已經(jīng)過去了十年左右，許多家電產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)產(chǎn)品的安全使用年限，這輪政府牽頭再次鼓勵(lì)倡議家電下鄉(xiāng)，一方面通過以舊換新淘汰超期服役的家電產(chǎn)品，減少農(nóng)村居民的生活隱患，另一方面激發(fā)家電行業(yè)新的消費(fèi)需求，帶動(dòng)家電行業(yè)發(fā)展，對(duì)各方面都有利。

　　除了提倡家電下鄉(xiāng)，2022年4月13日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議部署了促進(jìn)消費(fèi)的政策舉措，鼓勵(lì)汽車、家電等大宗產(chǎn)品的消費(fèi)。目前各地正陸續(xù)開啟促進(jìn)消費(fèi)的各項(xiàng)措施，例如鄭州面向全市發(fā)放3000萬元綠色家電消費(fèi)券；北京市商務(wù)局與4月至9月發(fā)放超3億元的綠色節(jié)能消費(fèi)券。各地市促進(jìn)綠色消費(fèi)的活動(dòng)，有助于刺激家電以舊換新和綠色家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求，今年二季度國內(nèi)家電需求有望獲得恢復(fù)性增長。

　　舊機(jī)銷售：家電二手市場(chǎng)可能成為新的發(fā)展方向？

　　面對(duì)目前家電市場(chǎng)面臨的銷售問題，擺在消費(fèi)者眼前的無非是兩個(gè)原因，一個(gè)是價(jià)格太貴買不起，另一個(gè)目前已經(jīng)有足夠使用的產(chǎn)品，并不需要升級(jí)。然而對(duì)于很多人來說，不需要生機(jī)換新很大程度上是產(chǎn)品功能性能的升級(jí)并不值得支付昂貴的原價(jià)來體驗(yàn)，繞到最后歸結(jié)到了一個(gè)錢字上。

　　二手家電市場(chǎng)一直在國內(nèi)保持著較低存在感，因?yàn)槠淠繕?biāo)市場(chǎng)并不是家庭用戶，大多是針對(duì)一些路邊商攤，或是第三方租房市場(chǎng)。然而近年來疫情等原因?qū)е虏簧倬用裼脩糸_始關(guān)注起二手家電這一更具有“性價(jià)比”的選擇。

　　以銷售二手家電產(chǎn)品平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為例，通過該平臺(tái)購買高端二手家電產(chǎn)品可以節(jié)省數(shù)百至上千元，且同樣享受七天無理由退貨和質(zhì)保服務(wù)，如果不考慮二手的折損，確實(shí)可以在節(jié)約成本的同時(shí)購買到性能更優(yōu)秀的家電產(chǎn)品。2021年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雙11戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示大促期間其B2C業(yè)務(wù)中家電產(chǎn)品支付訂單量和交易額實(shí)現(xiàn)1450.5%和398.20%的同比增長，展現(xiàn)出的需求發(fā)展相當(dāng)強(qiáng)勁。

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　　不過目前二手家電的銷售還是比較混亂，市面上主要流通有由回收服務(wù)商上門收購后翻新出售的二手產(chǎn)品，這部分市場(chǎng)環(huán)境受商家個(gè)人的信譽(yù)口碑等推動(dòng)，存在著大量來路不明、品質(zhì)不清二手家電，售后無法保證，可能買回來沒多久就壞了。

　　另外家電品牌也有著“以換代修”方式產(chǎn)生的官方售后翻新機(jī)。官翻機(jī)大多能保證九九新的品相，不過大多會(huì)通過私下渠道，如員工內(nèi)購會(huì)來銷售�，F(xiàn)在官翻機(jī)也會(huì)通過第三方二手交易平臺(tái)，比如咸魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等標(biāo)明產(chǎn)品成色品相來優(yōu)惠化處理。

　　面對(duì)這樣的現(xiàn)狀我們可以提出一個(gè)設(shè)想：由家電品牌方將二手官翻機(jī)器納入為家電回收服務(wù)的一環(huán)，由品牌方自有工廠對(duì)返廠維修更新并自行上架銷售官翻產(chǎn)品，同時(shí)為消費(fèi)者提供合理的售后質(zhì)保服務(wù)。此外，家電企業(yè)與政府可以共同合作，建立完善的家電二手市場(chǎng)服務(wù)規(guī)范，進(jìn)一步讓家電回收和二手售賣合理合規(guī)。

　　這樣一方面有了政府政策的監(jiān)督規(guī)范，家電二手市場(chǎng)可以減少現(xiàn)有的亂象，另一方面有了品牌官方的支持，用戶購買二手翻新產(chǎn)品的意愿能夠進(jìn)一步增強(qiáng)。這樣做可能對(duì)于刺激部分用戶購買升級(jí)家電，以及緩解品牌售后壓力都有一定的實(shí)際作用。

　　小結(jié)：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口架構(gòu)的變化，我國已經(jīng)逐漸度過了需求高速增長的時(shí)間段，冰空洗等大家電已經(jīng)逐漸成為每家每戶的標(biāo)配。家電市場(chǎng)已經(jīng)逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生將自己擁有的家電產(chǎn)品進(jìn)行換代升級(jí)，成為了新的入手點(diǎn)。

　　近年來疫情的反復(fù)無常，進(jìn)一步放大家電需求不足帶來的問題。然而家電行業(yè)的需求仍然存在，只是從必要性的剛需轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁�新�(lián)Q代等選擇性需求。無論是高端智能化還是以舊換新、家電下鄉(xiāng)，都是刺激需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買行為。家電行業(yè)并沒有坐以待斃，而是以積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)問題，同時(shí)國家政策上也開始對(duì)家電行業(yè)進(jìn)行扶持，走出行業(yè)寒冬應(yīng)該只是時(shí)間問題。